今天在钛媒体上看到一个文章讲了《2022美好生活洞察》这个报告里边关于消费人群划分的内容，于是我去搜了一下这个报告，在奥纬咨询的官网中找到了这个报告，可以点击这个查看。我认为这个对于了解当下的经济形式有很好的参考价值，因此将相关内容摘选了出来，以下是从这个报告中摘取的关于 消费人群划分 以及 消费场景划分。

消费人群划分

报告将消费人群分成了8类。

一、学生社会新人——乐有我寻，自在张扬

特征

成长于中国经济及互联网高速发展的阶段，刚刚离开原生家庭，迈入社会。他们单纯美好，对现状较为知足。享受自由，穿梭于众多消费及娱乐场景之中。

主要需求

• 寻求消费“共鸣”：从“自我”出发选择产品及服务，用品牌彰显他们的生活态度，选择合适的单品而非盲目跟随市场流行

• 纵情先锋文化与科技：关注新潮文化与前沿科技的一手信息，主动探索，向往更具科技感、沉浸式的娱乐体验，享受在“虚”与“实”之间来去自如的新鲜

二、悦己独立男女——劳有厚得，自洽为大

特征

褪去学生时代的稚嫩，已逐渐融入社会，对生活的各方各面充满期待，聚焦“悦己”，寻求平衡，重视一人户的独而不“孤”，关注自我的感受。

主要需求

• 生活的多重宇宙，雨露均沾去感受：“多劳多得”的奋斗态度也好，“躺平人生”也罢，重要的是着眼于“活在当下”，用心感受生活

• 将“兴趣”进行到底：对兴趣类教育项目的重视程度明显高于职业技能提升类项目

• 守护心灵世界：快节奏生活与疫情“封控居家”的大背景下，逐渐意识到心理健康的重要性，近 70%的悦己独立男女希望有充分的冥想的时间，内观自省

三、年轻新婚夫妇——住有宜居，纵享时光

特征

新婚家庭的年轻夫妇，尚无子女，看重二人的居家和娱乐时光，充满爱心，喜欢亲近自然与动物。

主要需求

• 宅里宅外的安逸，无忧无虑的幸福：76% 的新婚夫妇表示在疫情后，居家时间更长，也对居住环境抱有更高的期待，注重氛围感和仪式感，时刻准备着，与另一半庆祝日常的美好

• 爱地球，也爱身边的它：72% 的新婚夫妇希望从环保教育讯息平台获得更全面的环保知识，与此同时，他们关注人与动物和谐相处，积极帮助流浪动物

四、都市新手爸妈——幼有善育，陪伴成长

特征

定居于高线城市，随着成家后第一个新生命的诞生，向往省时省心的消费过程，重点关注儿童教育，偶尔也想要卸下压力，带上全家出游。

主要需求

• 购物上“省点心吧”：在照顾宝贝之余，“节约时间”也成为新手家长的主要诉求，他们重视便捷的购买流程，由于宝贝的突发状况时常发生，对物流时效有更高的要求

• 多元教育，宝贝冲啊：期望更加多元的线上、线下教育灵活结合的形式，让宝贝们在愉悦的环境中学习、思考和成长是他们的目标

• 短暂逃离，欲穷“桃林深处” ：72% 的新手爸妈期待可以深度体验当地的人文与自然风光，且悠闲的出游方式是新手爸妈的首选

五、乡镇乐活小家——学有优教，省时舒心

特征

定居于低线城市，生活节奏较都市更慢，压力小，拥有更多的闲暇时光陪伴家人，对生活的方方面面都充满期待，尤其重视优质的儿童教育。

主要需求

• 平凡的生活，小小的期待：乡镇的悠闲生活，让他们拥有了更多可支配时间，对前沿信息的了解在互联网的助力下愈加全面，对于生活的各方各面也抱有更高的期待

• 基础素质教育两手抓：在追求扎实的基础学科教育的同时，也开始重视素质教育，70% 乡镇乐活家长期望寓教于乐，家长多选择美术、音乐类课程

六、城市成熟家庭——享有品质，拥抱自然

特征

定居于高线城市，家庭趋于成熟稳定，因子女逐渐成长，更多的时间和精力回归自身；注重品质生活与娱乐，关注生态环境。

主要需求

• 买对的，也买贵的：高线城市的成熟家庭，在未来十年，预计将成为中国消费增长的主要推力。拥有相对丰厚资产的他们，在消费时更加追求产品与服务的高品质

• 孩子大了，终于熬出头了： 70% 的城市成熟家庭表示，他们愿意选择更具科技感的沉浸式新颖娱乐体验，如体感游戏等；而久在都市的“繁荣”里，他们也期盼“返自然”，进行一些如钓鱼、徒步等户外活动

• 做环境友好的行动巨人 : 重视生态环境，48% 的城市成熟家庭期待生存环境的改善，如空气、水质状况的提升等，他们践行环保生活方式，如低碳出行、垃圾分类等

七、乡镇传统大家——行有余时，悠哉快活

特征

定居于低线城市，购房压力较小，人均居住面积更大，珍惜全家“整整齐齐”的团聚时光。

主要需求

• 房产“证”自由：73% 的乡镇传统大家依旧期望拥有更大面积的房屋，且乡镇传统大家的购房倾向显著高于城市成熟家庭

• 欢聚是福，“齐”乐融融：82% 的乡镇传统大家表示想要有更多家庭出游的机会，他们最渴望的是拥有“说走就走”的勇气和时间，悠闲地前往更多的目的地

八、闲适自在老人——老有颐养，健康长乐

特征

乐享退休生活，安度晚年；社会的数字化进程加速了他们对智能产品的接受度，富足的闲暇让他们选择再“出门转转”。

主要需求

• 浅追一个“数字化”浪潮：适老化界面的设计是老年人友好，帮助他们拓宽退休社交圈的第一步，更便捷的互联网消费体验，也是老年用户的美好生活向往之一

• 人生路漫漫，想再出门转转：退休金和大把时光可供其“挥霍”，出行中渴望深度体验当地及疫情下的安全出行，年轻时想去却来不及去的地方，退休后一一打卡实现

消费场景划分

报告总共划分了9大消费场景。

场景一 美益求美，面面俱到

• 聚焦自我：在整体美妆护肤中，面部护理品类占比达 69%，且依旧保持快速增长（增速为 32%），增速较香水彩妆类更高（增速为 25%）

• 精细无死角：对美的追求日益全面及细分，针对不同部位的专属护理类产品，如颈霜、手膜、唇部精华等，增长迅速，精华等高阶贵价品类深受城市成熟家庭喜爱

• 便捷精致：乐于享受家用美容新科技产品，如受年轻新婚夫妇喜爱的直发梳、美容仪及受学生社会新人青睐的冲牙器等

• 奢侈同追求：奢侈品消费呈年轻化、下沉化，学生社会新人张扬个性，购买更多配饰类产品，如太阳镜、腰带等，家庭用户如乡镇传统大家购买更多“腕表”类高阶奢侈品，中老年用户——城市成熟家庭及闲适自在老人则对更为“实在”的奢侈品黄金，抱有更高的投资热情

场景二 精细爸妈不问出处，品质养娃专物专用

• 奶粉升级：对于婴童最为基础的奶粉消费，不分地域，全线升级，且乡镇乐活小家在母婴类的支出增长较都市新手爸妈更为迅速

• 辅食多样：婴幼儿营养类产品趋于多样化，以婴童专用的食用油（增速为 222%）及调味品（增速为 253%）为代表的新兴品类逐一涌现

• 洗护专门：婴童洗护的专精也拓展至关注“乳牙的健康”，婴幼儿专用的口腔清洁用品（增速为 54%）显著高于整体婴童洗护（增速为 31%）

• 寓教于乐：乡镇乐活小家也开始重视儿童素质教育，在外文原版“儿童进口图书”的支出上，乡镇乐活小家（增速为 36%）增速高于都市新手爸妈（增速为 26%）

场景三 智能家电齐上阵，功能家具全细分

• 新家电，大方便：智能家电去家务化的便捷近在咫尺，如“智能座便器”、“内衣 / 裤清洗机”、“电热毛巾架”、“智能窗帘”等逐渐融入年轻新婚夫妇的日常；乡镇乐活小家纷纷添置烘干机以满足衣物的杀菌需求，也实现了“洗后即穿”的自由

• 大家电，新概念：居民“低碳”意识以及对基础生存环境的要求日益提升，驱动了传统大家电的概念型升级，“绿色电器”与“健康电器”成为新风尚，环境友好类的中央空调（增速为 32%）及净化水质的软水系统（增速为 37%）增速均高于传统大家电品类增速（增速为 15%）

• 功能家具满足多场景：居家的多元场景激发了家具市场的功能化与细分化，如角柜（增速为 94%）、餐边柜（增速为 90%）等功能型柜类，相较传统柜类，如鞋柜 ( 增速为 32%)，实现更高速的增长

• 打造温“心”空间：乡镇在更大家庭空间的条件下，开始打造“集体躺平”的场景，其中乡镇传统大家在休闲类家具榻榻米增速突出（增速为 350%），显著高于人群平均（增速为 5%）

场景四 “沉浸式” 科技居家，“碎片化”健身养宠

• 极致视听盛宴：家庭影院、练歌房等，在疫情下迅速“出圈”，高端专业音响产品增速较传统的平价音响更快；高端产品中，HIFI 音响主要受“发烧友”众多的悦己独立男女驱动，年轻新婚夫妇则选择 KTV音响，在家“想唱就唱”，居家的观影体验受到广泛重视

• 轻量居家健身“热”：“碎片化”居家运动成为常态，轻量级器械进入“寻常百姓家”，如跳绳（增速为 105%）、俯卧撑架（增速为 97%）、弹力带（增速65%）快速增长，传统器械跑步机增速放缓（增速为 5%）。健身网红单品筋膜枪也正走在下沉的道路上，在乡镇传统大家中流行起来，“关节友好”的划船机也受到闲适自在老人的喜爱

• 宠爱也偏心：宠物作为美好生活的画龙点睛，悦己独立男女更爱养猫，都市新手爸妈多养狗，城市成熟家庭及闲适自在老人最爱养鱼；宠物间也存在“生活待遇”的差距，正可谓“猫生幸福，狗生艰难”，猫零食、猫玩具的体量及增速均高于狗零食、狗玩具

场景五 烹调烟火味，成分养生局

• 主食品类，花样延展：疫情催生出众多民间“厨房达人”，挂面因其方便烹调的同时，又提供了厨艺发挥空间，一跃成为食品饮料品类中增速最快的子类（增速为 76%）

• 以食滋补：对免疫健康有益的乳制品，如成人奶粉、酸奶等实现高增长，消费者对食品的多元诉求也日渐升级，以酸奶为例，除了基础的调节肠胃，各类功效层出不穷，如安神助眠、美容养颜的酸奶新品也逐渐出现在大众眼前

• 成分养生：营养保健品的“成分”不再停留在概念，而成为年轻人养生的确实追求，如具有养颜抗氧化功能的“虾青素”（增速为 105%）、“胶原蛋白”（增速为 50%）驱动整体营养保健品类（增速为 50%）快速增长；养生壶和养生茶饮也深受悦己独立男女及年轻新婚夫妇青睐

场景六 清茶淡酒平心气，倚听“夜曲”入梦来

• 营造日常仪式感：适宜的微醺与刚好的腔调，是仪式感的简单体现——悦己独立男女欣赏洋酒的时髦，城市成熟家庭偏爱白酒、黄酒的醇香；喝茶也讲究态度，学生社会新人及乡镇乐活小家尤其注重茶器的选择，“盖碗”增长迅速（增速为 67%）

• 讲究“躺平”氛围：满足“吃好喝好”后，更要“躺得平”“睡得好”，美好生活离不开更舒适的居住体验，“躺平”类家具如懒人沙发（增速为 56%）、摇摇躺椅（增速为 77%）较整体家居（增速为 32%）增速更为显著

场景七 冲入户外，装备先行

• 快乐“在路上”：关注自驾路途的娱乐体验，车载娱乐设备，如车载生活电器（增速为 76%）、车载影音（增速为 34%）实现高速增长

• 新兴野趣：当疫情下难以畅意周游大好河山时，人们没有停下与自然的亲近，开启了“野餐”“露营”组队游。不仅要在野外拍出“美美的照片”，各类专业的野外设备，如夜视仪、军迷户外用品、望远镜及户外背包备受学生社会新人及乡镇乐活小家的欢迎

• 冰雪“寒”潮：冰雪运动的潮流风盛行，悦己独立男女多爱单板的刺激，双板滑雪则更受家庭用户喜爱，娱乐性较高的滑雪车也成为众多都市新手爸妈的选择；除了精进技能，户外的“形象”也是重中之重，滑雪鞋（增速为 83%）及滑雪服（增速为 83%）增长均明显快于专业装备滑雪板（增速为 54%）的增长

• “冲”出家门：曾经的一些小众运动，亦逐渐成为当下出游的“平替”选项——陆地冲浪板逐渐流行，滑板（增速为 62%）实现高速增长，相关护具（增速为49%）也随之增长，其中年轻新婚夫妇 “最怕摔”

场景八 潮玩文创图新意，吹拉弹唱也精通

• 潮玩文创消费：潮玩动漫类目整体增速突出，且主要受年轻人驱动增长。对他们来说，潮玩是一种符号消费、文化消费、甚至情绪消费。盲盒（增速为438%）、品牌文创（增速为 351%）等细分品类增速明显

• “汉服”亲子装：“汉服”热潮早已屡见不鲜，成人汉服（增速为 136%）增速仍维持高增速，且众多家长未来亲子出街的统一性，纷纷为孩子购置汉服，汉服（增速为 119%）成为童装（增速为 36%）下增长最快的品类

• 奏响生活乐章：“外修于行，内修于心”，闲适自在老人在乐器类目中的消费增速尤其突出，人均年消费甚至超过 1,000 元，相较喜爱吉他的学生社会新人，老人则偏爱管乐

场景九 居家医疗有保障，适老智能不掉线

• 适老生活，医疗到家：我国已步入中度老龄化社会，且近九成老年人选择居家养老并寻求更舒适的居家体验，适老家居快速增长（增速为 95%），家庭护理市场出现了众多新兴品类，如胰岛素注射器（增速为 56%）、理疗仪（增速为 41%）等均实现了快速增长

• 随身智能，整装待发：与刻板印象不同，老年人对智能产品表现出很高的依赖性及积极的学习意愿，闲适自在老人在智能手表 ( 增速为 44%) 及手机 ( 增速为29%) 的购买增速均高于人群整体的智能手表 ( 增速为32%) 及手机消费 ( 增速为 22%) 支出增速